À travers le projet de recherche Design viral : méthodologies pour un buzz citoyen, des chercheur·e·s de la HEAD ¹ ont mené une série d’expériences, dont certaines en collaboration avec des étudiant·e·s en art et design, qui employaient le levier de la viralité pour produire du buzz citoyen. Une manière de comprendre et de se réapproprier des outils monopolisés par la fachosphère à des fins de harcèlement, de lynchage et de manipulation des processus démocratiques. La viralité est la capacité d’un événement à être relayé en passant d’une personne à une autre tel un virus. Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement » d’insecte) est à l’origine une technique de marketing qui consistait à provoquer du bouche à oreille avant la sortie officielle d’un produit. Alors que le virus est maintenant omniprésent dans nos vies sous une forme biologique, l’artiste-chercheuse Caroline Bernard revient sur la notion de capitalisme génétique, récemment développée par le philosophe Thierry Bardini ². Ce dernier affirme que les virus sont les agents dans le processus de convergence entre code binaire des ordinateurs et code génétique des vivants.

Sylvain Menétrey : Comme l’indique le glossaire que vous avez publié sur le site designviral.ch, la viralité médiatique passe par toute une série d’outils, d’usages et de personnes allant des influenceur·euse·s aux algorithmes des plateformes, ou encore la fabrication des mèmes. Comment avez-vous abordé ce phénomène multiple et borné le projet de recherche ?

Caroline Bernard : Le projet s’est construit à partir d’un simple constat d’usagers. En 2015, nous avons constaté l’énorme présence en ligne de la fachosphère : d’une parole libérée autour des idées d’extrême-droite, des propos racistes et de la capacité des réseaux sociaux au lynchage.

Il est très important de contextualiser la recherche car, depuis 2015, de nouvelles législations ont par exemple tenté de juguler la parole discriminatoire dans plusieurs pays. Mais il reste difficile de réguler cette parole, sans devenir des censeurs acéphales et excessifs. Pour bien le comprendre, il suffit d’observer la polémique entre Donald Trump et Twitter de ces dernières semaines³.

De plus, les usages de ces plateformes sont en constante évolution et les expériences réalisées tombent rapidement dans une forme d’obsolescence. Elles reflètent les tendances d’un temps donné et il est très important de séparer ce qui relève des dynamiques intrinsèques à l’humanité de celles des outils.

S.M. : Cette réflexion a-t-elle débuté au moment de l’élection de Donald Trump ?

C.B. : Elle l’a précédée. Cette élection a constitué la victoire du plus grand troll du monde. Pour rappel, le scandale de Cambridge Analytica a démontré le potentiel disruptif de la récolte de données d’utilisateurs. Elle a permis de profiter du système américain fondé sur les grands électeurs et de provoquer la défaite d’Hillary Clinton. Grâce à cette collecte de données, 77’000 électeurs ont été ciblés par des publications agressives et bombardés de propos discriminatoires propageant les idées d’extrême-droite. Grâce à l’ignorance totale de la force et de l’influence des réseaux sociaux, la fachosphère a fait basculer une élection majeure.

On a alors parlé de bulle de filtrage, dont cette fameuse phrase du journaliste Julien Cadot rend compte : « Il y a 58 millions d’électeurs pro-Trump et je n’en ai vu aucun⁴».  Les réseaux sociaux filtreraient tant les contenus en fonction de nos affinités supposées amicales, sociales ou politiques que nous aurions une vue réduite de la pluralité des opinions de ce monde. Certains théoriciens contestent ce concept⁵ : selon eux la bulle de filtrage n’est que la continuité de nos propres relations sociales en dehors des réseaux sociaux. Il s’agirait bien du miroir de l’humanité, non de celui des machines, ni d’une grande opération de contrôle orchestrée par Facebook. On sait toutefois que, dans les contenus partagés, il existe un effet d’élection et de sélection permanent. Par exemple, on voit très peu des publications de nos « contacts-amis » et, au final, c’est toujours le même type de contenu qui revient (en fonction de l’analyse algorithmique de notre comportement).

S.M. : Quelles perspectives offre le design pour éclairer ces phénomènes ?

C.B. : J’ai une double casquette puisque je suis une artiste qui a une formation de designer. Si je n’avais pas été artiste, je n’aurais jamais pu mener ce projet car, au final, les questions et les postulats du design restent très limités en termes de création de messages.

Avec mon collaborateur sur ce projet, Damien Guichard, qui vient du graphisme – du graphisme helvétique qui plus est – nous avons dû beaucoup désapprendre. Nous avons dû en particulier nous interdire toute forme apparentée à du design institutionnel. Nous avons commencé par vouloir imiter les pratiques vernaculaires mais cela ne suffisait pas. Il fallait être dans une forme d’innovation, dans un phénomène de reprise proche du sampling, où l’on se saisit d’un matériau – à la manière des mèmes – et où l’on participe à des codes, tout en apportant des solutions originales. C’est en ce sens que l’on peut parler de design mais nous étions souvent bien plus proches des enjeux de la performance. L’expression design performé renvoie au double usage du mot performance. La performance est relative à l’excellence d’un résultat dans le monde de l’entreprise comme dans le domaine sportif. En art, une performance est une action artistique comportementale, la mise en forme d’une série de gestes sur une durée plus ou moins déterminée. Le design performé désigne ici la nécessité d’activer le message au-delà de sa simple publication.

S.M. : Comment décririez-vous l’esthétique des productions virales ?

C.B. : Il s’agit d’un design ancré dans un présent. Un design de l’observation du temps présent. Lorsqu’en 2018, Facebook a annoncé qu’il favorisait désormais les contenus personnels au détriment des pages thématisées ou encore des médias, les consultations en ligne de certains journaux ont immédiatement chuté de moitié dans plusieurs pays. Les dirigeants de Facebook expliquent privilégier ainsi les interactions sociales en vue du bien-être des usagers. En clair, il faut resserrer les liens affectifs entre les internautes, pour mieux les orienter vers la publicité. Cela veut dire qu’une analyse automatisée du texte et des images est opérée : une photo de famille a ainsi plus de « valeur » qu’une actualité politique ou un clip de musique. Nous avons donc travaillé les réseaux de façon plastique. J’ai ainsi passé plusieurs mois à augmenter mon « aura virale » en postant régulièrement du contenu personnel et privé afin d’ouvrir la voie aux expériences citoyennes du laboratoire. Pendant deux ans, j’ai raconté ma vie sur ces réseaux, simplement pour être présente. Toutes les deux heures, je montrais au monde combien ma vie était géniale.

S.M. : Quel était le but de ces opérations d’héroïsation de soi ?

C.B. : L’idée était, par exemple, de dépasser ma propre bulle de filtrage afin de délivrer des messages politiques en lien avec l’abstentionnisme. Sur mes 1300 « amis » Facebook, combien ont un point de vue radicalement différent du mien ? À part une cousine qui vote Marine Le Pen, tous mes contacts sont d’accord avec moi. On reste dans un entre-soi. Il s’agissait donc un travail sur la plasticité de ce réseau, pour me faire un visage, que ce visage soit repéré par les algorithmes de sorte que, quand je ferai un live, 1000 personnes le regarderaient. Ainsi, dans l’entre-deux tours de l’élection présidentielle en 2017, mon visage est devenu le cheval de Troie pour infiltrer Facebook d’un message politiquement engagé.

Par exemple, afin que l’algorithme sélectionne mon message en tant que contenu à caractère personnel (et donc facilite sa diffusion), mon visage a été présenté sous la forme d’un mème⁶ très couramment usité en 2017 : le Sign-Holding. Apparu pendant la contestation Occupy Wall Street, le Sign-Holding montre une personne face caméra qui fait défiler silencieusement une série de messages écrits. La stratégie pour être visible sur les réseaux a donc consisté à doper l’algorithme de sélection, en lui donnant ce dont il se nourrit – un visage associé à un mème qui « garantit » la composante personnelle du message, le propos exposé restant au second plan.

S.M. : Cherchiez-vous à incarner la figure de l’influenceuse ?

C.B. : Oui et non. Non, parce qu’avant d’influencer des personnes, on doit tromper l’algorithme de sélection. Oui, car, en effet, incarner ainsi son message, une gageure en design, est proche du travail des influenceurs et des influenceuses. C’est une approche éreintante, très intime, que je n’aurais pas pu poursuivre au-delà du projet. Dora Moutot, une influenceuse importante en termes de sexualité et de libération de la parole féminine, qui a rempli la HEAD d’un public non habitué des lieux, quand nous l’avons invitée, le dit bien : « Cela prend toute la journée. »  Alimenter le flux des réseaux sociaux exige un effort permanent d’attention sur soi.

S.M. : Une autre action que vous avez menée est celle du Café Cunni. De quoi s’agit-il ?

C.B. : C’est une opération qui a eu lieu en 2018 avec Damien Guichard, Heder Neves et Aurélien Mabilat, et qui réunissait les étudiant·e·s en photographie du département d’Arts Visuels et de Communication Visuelle. Ces rencontres transdisciplinaires sont importantes car la viralité n’appartient à aucune discipline telle que nous les connaissons. Lors d’un tour de table avec les étudiant·e·s sur les buzz qui les avaient marqués, l’une d’entre eux a mentionné le café Pipe, un lieu qui s’inscrit dans le contexte genevois d’une prostitution légale et organisée. Il s’agit donc d’une problématique de terrain. Nous étions alors en pleine ascension de #MeToo.

Les étudiants ont décidé d’inventer tous ensemble un Café Cunni pour contrer cet endroit d’un cynisme absolu. Quand vingt étudiants lèvent la main pour la même idée, on sait tenir une base solide.

La démarche du Café Cunni se rapproche de ce que font les partis politiques en temps de campagne électorale : vingt personnes, une petite armée, qui diffusent une information clandestine. Nous avons dépassé les limites éthiques encadrant le Good Design puisque nous avons lancé une fake news. Un chercheur qui valide la fake news comme possibilité de travail en termes de messages citoyens peut s’attendre à ce que l’histoire le condamne, n’est-ce pas ? Sauf que, sur les réseaux sociaux, on ne peut pas dire « Et si », « Et si on ouvrait un Café Cunni ? »… Il faut être dans l’affirmative, sinon cela ne fonctionne pas. En placardant trois affiches à Plainpalais pendant une minute, nous avons créé les conditions propres à générer la bonne image : celle du passant qui va témoigner de ce qu’il a vu. La viralité demande une appropriation du message. L’information va de soi à soi à soi à soi. Si c’est le Café Cunni qui parle – ou la HEAD ou l’État ou l’ONU ou l’OMS – ce n’est pas un soi. Un soi c’est quelqu’un qui dit : « Oh regardez ce que j’ai vu en ville! ».

S.M. : Quelles ont été les retombées ?

C.B. : C’est allé très loin et très vite. En quelques jours, la presse a commencé à nous contacter, nous avons reçu des CV d’hommes qui offraient leurs services… Puis au bout de deux semaines, un étudiant a trop parlé à une journaliste et cette dernière a publié l’information. À ce stade, on en était à 200’000 vues… Par la suite, de parfaits inconnus m’ont souvent reparlé du Café Cunni à travers toute la Suisse. Nous craignions les réactions hostiles, mais au contraire, nous avons reçu des témoignages très touchants de la part de femmes qui étaient bouleversées et pour lesquelles, clairement, cet effet miroir était la vraie réponse.

S.M. : Des auteurs comme Yves Citton ou Thierry Bardini⁷ ont récemment fait le lien entre virus biologique et virus médiatique. Au-delà du mécanisme de propagation, comment ces phénomènes se conjuguent-ils ?

C.B. : Une sorte de translation s’opère en effet entre les questions de la virologie, de la viralité, du virus et de la propagation. Devenir viral, c’est chercher à être soi-même virus, ce pour quoi il faut opérer une sorte d’auto-transformation. Devenir un message, un visage, se fractionner pour essayer d’infiltrer. Le terme d’infiltration revenait sans cesse dans le projet. Comment infiltre-t-on ? Nous ne nous sommes jamais dit « on va publier ça », mais « on va infiltrer ».

Nous avons joué sur ce qu’André Gunthert appelle la qualité conversationnelle des messages. Dans son texte sur la panique virale⁸, Yves Citton dit que le virus se développe dans le même temps que celui de l’information pandémique. Ils partagent les mêmes ressorts, la même génétique. L’information peut transmuter au même titre que les gènes. Thierry Bardini va jusqu’à parler d’une forme de capitalisme génétique, considérant que, faits de millions de microbes, de bactéries et de virus, etc., nous sommes nous-mêmes des êtres composites et, qu’aujourd’hui, les enjeux économiques ne sont plus axés sur les « data », mais sur les gènes propres des personnes. C’est eux la cible désormais. Finalement, cette course à la data – qui est loin d’être terminée, mais que nous sommes engagés à perdre – est très proche d’une forme de virus.

S.M. : Dans son texte, Yves Citton défend une idée similaire à l’approche citoyenne de « Design viral », à savoir celle de réorienter la panique virale vers des buts écologiques. Il part donc de l’idée que la viralité est un médium neutre en soi et que tout dépend de l’usage qu’on en fait. Pourtant, au vu de cette caractéristique d’infiltration et des réactions épidermiques qu’elle suscite, on peut se demander s’il ne s’agit pas d’un outil voué à manipuler les masses ?

C.B. : Comme le dit Paul Virilio, à chaque nouvelle technique son accident. Personnellement, je nuancerais cette notion de « masse » que je considère dévalorisante. La viralité comme courant qui va de soi à soi implique d’élire des contenus sous forme sélective pour qu’ils fassent l’unanimité ou, en tout cas, une masse critique. Mais les réseaux sont avant tout la somme d’individus. Certes, ils font masse par le nombre, et c’est comme ça qu’ils peuvent faire levier, mais les gens ne sont pas des anonymes.

La viralité repose sur ce déplacement de centre en centre selon une logique de rebond dont chaque individu devient tour à tour l’émetteur principal. Ainsi, chacun peut partager son opinion, souvent son mécontentement, et devenir un tribun sans avoir à être adoubé par une quelconque autorité médiatique.

Lorsque j’enseigne la question des réseaux sociaux, je donne comme exemple le hashtag MeToo que j’ai pris comme une claque, un révélateur au niveau personnel, à 42 ans, de ce qu’en tant que femme je subissais, entre autres, dans la rue. Chaque femme a accepté de porter le hashtag, de façon personnelle, comme un marqueur.

Évidemment, ces plateformes, qui nous orientent et qui indexent des informations, sont avant tout des régies publicitaires. Du moment que l’enjeu de ces plateformes est la publicité, il y a forcément une tentative de contrôle des masses, mais qui passe d’abord par le soi, l’individuel.

S.M. : Sauf que ces contenus convoquent des affects bien particuliers qui sont ceux de l’indignation plutôt que du débat démocratique.

C.B. :  C’est un contenu qui fonctionne mieux sur des positions manichéennes en effet. Dans le cadre de notre travail de designers, nous avons voulu ouvrir des formes non-closes et donc ne pas dire : « Allez voter sinon vous êtes des mauvais citoyens » ou « L’ouverture du Café Cunni est une nécessité ». Nous sommes restés sur des positions d’ouverture, même si, concrètement, moins le message a d’option de réponse – plus il appelle à un oui ou un non – plus il a de chances d’être relayé. On retrouve là ce que dit Citton sur l’écologie de l’attention. C’est l’ancrage dans le présent, le présent du flux. Pour capter l’attention de quelqu’un sur les réseaux sociaux, la marge de manœuvre est de l’ordre de la seconde. Tout doit aller très vite.

1. Sous la direction de Jérôme Baratelli, Avec Caroline Bernard, Damien Guichard, Heder Nevers, Aurélien Mabilat, Catherine Brand
2. Thierry Bardini, « Covid-19 et capitalisme génétique », https://aoc.media/analyse/2020/04/05/covid-19-et-capitalisme-genetique/
3. Lire à ce propos, Corine Lesnes, « Twitter se résout à modérer Donald Trump après son Tweet sur les émeutes », parution 30 mai 2020, Lemonde.fr – actualités et informations, https://www.lemonde.fr/international/article/2020/05/30/twitter-entreprend-de-moderer-donald-trump_6041249_3210.html
4. Julien Cadot, « Bulles de filtrage : il y a 58 millions d’électeurs pro-Trump et je n’en ai vu aucun », parution 9 novembre 2016, sur numerama.com, https://www.numerama.com/tech/207428-bulles-de-filtrage-il-y-a-58-millions-delecteurs-pro-trump-et-je-nen-ai-vu-aucun.html
5. Lire à ce propos, Dominique Cardon, À quoi rêvent les algorithmes. Nos vies à l’heure des big data, éditions du Seuil et La République des Idées, octobre 2015
6. Sur Internet, un mème est une image récurrente qui fait l’objet de détournements successifs. Ce terme anglais vient du théoricien Richard Dawkins qui le présente pour la première fois dans Le Gène égoïste (1976) et provient d’une association entre gène et mimesis (du grec « imitation »). Il décrit un élément culturel qui a la capacité de se répliquer de façon comparable à un gène.
7. À propos de Thierry Bardini, La sphére de la viralité dans le cadre du colloque Buzz ou pas buzz ? État des lieux de la viralité, 14 mars 2019, HEAD – Genève.
8. Yves Citton, « Panique virale. Comment ne pas rater la catastrophe ? », https://aoc.media/analyse/2020/04/06/panique-virale-comment-ne-pas-rater-la-catastrophe/