Étudiés depuis plusieurs années par des chercheur-euses issu-e-s de disciplines variées (sciences de l’information et de la communication, sociologie, linguistique, sciences politiques ou histoire de l’art¹), les mèmes sont une forme visuelle dont la Gen Z est particulièrement familière. Dans sa forme la plus courante, un mème est un montage réalisé à partir d’image et de texte, destiné à être diffusé en ligne, dans des échanges privés ou sur des comptes publics sur les réseaux sociaux². La partie iconique du mème (image fixe, séquence de plusieurs images) est généralement « de seconde main » : il peut s’agir d’une photographie, d’un dessin, d’un détail de tableau, d’un arrêt sur image extrait d’un film ou d’une vidéo que l’auteur-ice du mème aura prélevé sur le web. De nombreux mèmes s’appuient ainsi sur des images que l’on pourrait qualifier de « virales » dont ils amplifient encore la visibilité. Le texte d’accompagnement est en revanche l’œuvre du-de la mèmeur-euse. Graphiquement intégré comme légende, sous-titre ou tag, il vise à donner à l’image une signification souvent incongrue et comique, selon une démarche proche du détournement.

Ces caractéristiques font des mèmes d’excellents terrains d’observation des fondamentaux de la communication visuelle : quels sont les mécanismes inconscients mis en œuvre dans la lecture d’une image ? Comment le texte et l’image concourent-ils à produire une signification ? Comment une image peut-elle faire rire ? et pourquoi ce rire permet-il de communiquer avec efficacité des émotions ou des message politiques ?

Viralité et appropriation des images à l’ère postdigitale

 Le phénomène des mèmes a pris naissance vers 2010 sur des forums en ligne anonymes, héritiers des bulletin boards, comme Reddit, 4chan et 9gag. On commence à les rencontrer à partir de 2014 sur les réseaux sociaux généralistes (Instagram, Twitter, Facebook), dans des posts individuels, puis sur des comptes spécialisés dans ce type de contenus d’où ils peuvent être à nouveau partagés. On sait malgré tout peu de chose des mèmeur-euses et l’origine de certains mèmes demeure impossible à retracer³. Matériellement, les mèmes peuvent être produits sur des sites spécialisés comme Makeameme.org, Imgflip.com, Kapwing.com, qui rassemblent des milliers d’images à succès, parfois mises en page dans des templates (gabarits) définissant la place du texte que l’internaute pourra modifier à loisir. D’autres reprennent simplement à la façon d’une capture d’écran, la mise en page des réseaux sociaux Facebook et X où les posts présentent le texte sur fond blanc, au-dessus d’une ou plusieurs images.

Les mèmes permettent ainsi d’interroger la massification de la production et de la consommation des images dans les sociétés postdigitales⁴. Depuis l’avènement des réseaux sociaux et l’apparition de ce qu’André Gunthert appelle « l’image conversationnelle », nous sommes en effet devenus expert-e-s non seulement dans la lecture des images, mais aussi dans la conception d’images ou de formes visuelles permettant de communiquer efficacement des informations, mais aussi des émotions⁵. Beaucoup de mèmes interrogent d’ailleurs les pratiques photographiques liées aux smartphones (photographies de la banalité quotidienne), mais aussi l’effet des réseaux sociaux et des écrans sur la santé mentale⁶. Les mèmes sont iconoclastes dans la mesure où ils font voir, par le détournement, l’artificialité des images, leur caractère de « spectacle » – que ce soit celle de la stock photography⁷, objet de nombreux détournement, celle des politicien-ne-s, ou celles que nous affichons de nous-mêmes sur les réseaux sociaux.

Un autre sujet de prédilection des mèmes est la viralité des images utilisées et les effets d’échos sémantiques que celle-ci peut produire. Les mèmes exploitent ainsi souvent les associations et jeux dont une image a fait l’objet dans des apparitions précédentes. C’est le cas dans ce mème, choisi et analysé par Maïlys Crovara Pescia.

Ce mème est particulièrement lié au phénomène des publications ou stories sur les réseaux sociaux. Il met en lumière une tendance répandue à documenter et partager chaque moment de sa vie, même les plus simples, en les mettant en scène à travers des photos, créant ainsi une satire humoristique de cette habitude sociale. D’ailleurs, le template utilisé fait fortement penser à plusieurs interfaces de réseaux sociaux, dont X, par exemple, où les utilisateur-rice-s partagent une image en la légendant au-dessus. Cette stratégie de présentation suggère une intention de faciliter le partage du mème sur ces plateformes, capitalisant sur la familiarité visuelle pour susciter une réaction immédiate et une diffusion plus large au sein de la communauté en ligne.

L’humour dans ce mème provient de l’absurdité de retarder la satisfaction d’un besoin aussi essentiel que manger pour s’engager dans une activité en apparence plus superficielle, en l’occurrence prendre une photo. Il souligne la manière dont les activités liées à la technologie peuvent interférer avec des besoins fondamentaux, générant un sentiment d’agacement. L’expression faciale de l’homme contribue à l’effet comique, exprimant visuellement la tension entre la faim et l’obligation de poser pour une photo.

L’identité de cet homme en particulier ajoute une dimension comique pour ceux qui le reconnaissent. Il s’agit de Hide the Pain Harold, une figure emblématique de la culture des mèmes.

András Arató est un mannequin senior d’origine hongroise apparaissant dans une série de photographies de stock commercialisée par la banque d’images Dreamstime, où il adresse à l’appareil dans différentes situations un immuable sourire crispé, interprété par certain-e-s comme une expression de malaise. Depuis 2011, ces photos sont l’objet de multiples détournements dans les communautés de mèmeur-euses, à l’insu d’ailleurs de son protagoniste qui n’a découvert que tardivement sa célébrité en ligne⁸. En utilisant cette photo amateure, prise dans un contexte familier, le mème joue sur la réputation du personnage, gauche et malchanceux, pour conforter la lecture proposée par le texte.

Si certains mèmes se contentent d’effectuer une association de texte et d’images, d’autres reposent sur des montages inédits, réalisés sur des logiciels de création graphique professionnels ou amateurs (toute application photo d’un smartphone permettant aujourd’hui ce type de manipulation). Le collage (de différentes images ou d’apposition du texte sur l’image) prend souvent une forme directe, sans effets, assumant un aspect bâclé ou imparfait. La faible résolution de certaines images, signalant leur prélèvement sans scrupule sur le web, est un autre aspect de cette esthétique vernaculaire – parfois qualifiée d’« internet ugly » (laideur internet), et qu’on pourra rapprocher du glitch⁹. Il s’agit en tout cas, par cet ostensible degré zéro du graphisme, d’offrir un contrepoint à la perfection des images publicitaires visibles sur les mêmes réseaux sociaux. Alba Kouango en étudie un exemple intéressant dans ce mème.

Ce mème détourne par collage un autre mème. “Press F to pay respects” est une capture d’écran du jeu vidéo Call of Duty: Advanced Warfare, sorti en 2014. Dans une scène au début du jeu, le personnage principal assiste aux funérailles de son camarade de guerre décédé. Pendant la cérémonie, le jeu demande au joueur d’appuyer sur la touche “F” du clavier pour rendre hommage au défunt. Cette action a été perçue comme étrange par de nombreux joueur-euse-s, et elle est rapidement devenue une plaisanterie en ligne – d’abord sur Reddit en 2014, puis partout sur internet. “Press F to pay respects” est souvent utilisé pour plaisanter d’une situation où une certaine forme de respect est attendue, mais peut sembler artificielle.

La cérémonie réunit ici, par un jeu de montage sommaire où leurs logos figurent à la place des visages, les principaux navigateur web, où le défunt symbolique serait Internet Explorer (sur le portrait placé sur un chevalet). Le mème fait ainsi référence à la disparition d’Internet Explorer supprimé de la dernière version de Windows le 15 juin 2022, près de vingt ans après son lancement en 2003. Longtemps réputé comme le navigateur le moins performant, à l’inverse des autres logiciels que l’on retrouve à gauche de l’image, l’abandon d’Explorer marque malgré tout la fin d’une ère d’internet. Le mème réagit ainsi à une actualité de l’industrie numérique, qui ne pouvait avoir échappé aux communautés d’internautes actives sur les forums Reddit ou 4chan, dans le sillage de la culture gaming.

Cette image s’intègre parfaitement dans l’univers du Web 2.0, le web des réseaux sociaux, qui date des années 2000 jusqu’à aujourd’hui. Ce sont les utilisateur-rice-s qui produisent le contenu, qui arbore alors une esthétique du glitch, du montage, du rapide ou du mal fait. 

« That moment when » : de l’art de construire des situations

La sémiologie de l’image part du principe que l’image est fondamentalement polysémique, et ne peut porter seule de message clair et assuré. C’est par sa combinaison avec des éléments linguistiques qu’elle peut manifester des propriétés discursives, c’est-à-dire fonctionner comme support de communication¹⁰. Un des enjeux pour l’analyse d’image est de comprendre ce que le texte apporte à l’image et vice versa. Or, les mèmes savent jouer à merveille et avec une grande diversité des possibilités offertes par ces associations. Selon les cas, le texte figure sous la forme d’un « post » (texte lu avant l’image), d’un « tag » ou d’un bandeau ajouté sur l’image (comme dans l’exemple ci-dessous). Certains textes fonctionnent comme des légendes (Roland Barthes parlait d’« ancrage », spécifiant l’intention de l’image), d’autres portent le discours direct des protagonistes (texte « relais » dont l’archétype serait la bulle de bande dessinée). Il en va ainsi dans ce mème, étudié par Lucile Loisel.

Dans ce mème, on peut repérer les deux fonctions du texte identifiée par Roland Barthes dans son texte “Rhétorique de l’image”. La légende au-dessus de l’image, “When someone corrects you in the middle of a conversation and they really didn’t need to”, a une fonction d’ancrage puisqu’elle permet de poser le contexte de l’image. Le second texte a une fonction de relais puisqu’il fonctionne comme une bulle de BD, et donne les mots prononcés par le personnage. La phrase est une référence à une réplique de dessin animé—“Excuse me, princess”, extraite de The Super Mario Bros Super Show! (1989)—devenue virale. La multiplication des u dans “Well excuuuuuuuuse me” produit un effet sonore reproduisant par écrit le ton excessif et ironique du personnage.

Le rire est provoqué par le décalage entre cette citation qui fait allusion à la culture mème contemporaine et le tableau choisi : une représentation de Saint François d’Assise sur un retable de la Renaissance. L’expression du saint et la présentation, mains levées, de ses stigmates donnent l’impression qu’il se défend d’une accusation, ou qu’il est exaspéré, ce qu’exprime aussi le texte relais devant lui. Le tableau est vidé de sa symbolique religieuse, désacralisé. Le sujet est devenu un petit événement banal et quotidien, qui arrive à tout le monde. »

Il n’est pas anodin que nombre de mèmes prennent pour point de départ des détails de tableaux issus de l’histoire de la peinture classique, narrative, c’est-à-dire des œuvres dont la signification s’adosse entièrement à la connaissance, par les destinataires, d’un texte sous-jacent (Bible, mythologie, récit historique)¹¹. Le travail de légendage du-de la mèmeur-euse consiste alors bien souvent à ignorer la signification attendue, pour construire autour de l’image une toute autre situation. Deux autres notions barthésiennes, originellement appliquées à la photographie, peuvent être utilement mobilisées pour saisir ces changements de registres : celles de studium et de punctum. Selon la définition de Roland Barthes, le studium renvoie au sujet d’étude d’une image, à sa charge informative, « documentaire » (en photographie), tandis que le punctum désigne le détail qui touche la sensibilité du-de la regardeur-euse, et l’atteint dans son présent¹². Ce punctum, anecdotique, est souvent le point de départ de l’imagination du-de la mèmeur-euse, une posture, une expression de visage, un élément de décor déclenchant la transposition anachronique ou le détournement grotesque du « grand sujet » dans la banalité quotidienne. La légende invente alors une situation souvent introduite par l’adverbe « quand ».

Humour visuel

A partir du détournement, les analyses de mèmes produites par les étudiant-e-xs du cours abordent frontalement la question de l’humour. Du point de vue de la fabrication de l’image, on peut utilement mobiliser la théorie du comique de Bergson, laquelle identifie comme principe du comique l’apparente mécanisation du vivant¹³. Les mèmes utilisent en effet volontiers des images où les corps et expressions sont figés – artificialité de l’image de stock, arrêt sur image peu flatteur, décomposition du mouvement dans une séquence d’images. Margarida Gama Santos Correia en repère l’un des effets dans ce mème également riche en références à la culture numérique.

Ce mème exploite un template sous forme de grille connu sous le nom de “Drakeposting”, composé à partir de de deux images extraites du clip musical Hotline Bling (2015) du rappeur Drake. Vêtu d’une veste orange, celui-ci apparaît dans deux poses différentes. Sur la première image il semble détourner le regard avec dégoût, dans l’autre il pointe quelque chose du doigt avec un sourire d’appréciation. La mise en page permet au-à la mèmeur-euse d’ajouter, dans les cases en vis-à-vis, le contenu de son choix.

Ici, les deux images à droite sont des icones de fichiers Photoshop avec leur nom apparent. L’une comprend des éléments tels que le sujet “001_Website_Header”, le format du projet “1024x300px”, et la date “14Nov2019” ; l’autre un titre incompréhensible “afdafafada”. Au travers de la gestuelle de Drake, la personne qui publie ce mème semble exprimer une préférence pour les fichiers aux noms fantaisistes.

Le mème évoque ainsi le renommage des fichiers et s’adressera à toute personne familiarisée avec cette action courante dans le travail sur ordinateur, en particulier les professionnel-le-s du design graphique qui utilisent le logiciel Photoshop. Dans un contexte scolaire ou professionnel, il est souvent recommandé de nommer les fichiers avec rigueur, en identifiant par exemple leur date et sujet. Mais ce mème prône ironiquement le contraire. Ce mème peut-il être compris par tout le monde ou est-il une private joke? Le rire ici consiste à exhiber des “défauts” (la paresse et la désorganisation ») pour en faire un sujet d’autodérision, mais aussi montrer qu’ils sont très répandus, et inviter à la bienveillance.

Le succès de ce template et son pouvoir comique viennent de l’expressivité de Drake sur ces deux images, avec ces deux poses manichéennes. Son corps est “mécanisé” par l’arrêt sur image – ce qui rejoint la définition du comique chez Bergson (de la mécanique plaquée sur du vivant).

Le mème est ainsi un terrain d’observation des mécaniques sociales du rire : le rire comme correction des défauts humains (l’antique castigat ridendo mores), l’autodérision comme manière de sauver la face¹⁴ ou comme « politesse du désespoir ». Mais aussi les mécanismes sociaux du rire fédérateur que produit la connivence ou la private joke.

Private jokes ?

De ce point de vue, les étudiant-e-xs font rapidement le constat que les mèmes ne parlent pas à tout le monde, et qu’ils reposent au contraire sur des références nationales, professionnelles ou générationnelles, comme le note Sarah Courtade.

Le pic de Crigne est un lieu réel dans les Alpes. L’image a été retouchée sur Photoshop pour en transformer le nom et faire référence au cringe qui signifie en anglais littéralement se serrer ou se recroqueviller, et qui est une expression pour signifier que l’on est tellement mal à l’aise d’une situation que l’on aurait envie de rentrer sous terre pour ne pas y faire face. Le cringe est un mot qui s’est répandu en France chez les utilisateur-rice-s du web 2.0 et est entré dans notre langage commun. Cette expression a connu un essor en 2017 avec les Youtubers français, notamment Squeezie, qui ont introduit le concept américain de Try not to cringe.

Le terme emo renvoie à un style musical de pop punk caractérisé par des paroles expressives, politiques et axées sur l’expression de soi. Plus largement sur internet, « emo » est répandu pour désigner une personne en crise d’adolescence qui se cherche et utilise ce style pour exprimer son mal-être d’une manière trop mélodramatique—c’est ce qui est moqué sur le web. Dans les mèmes, le personnage emo est souvent représenté par la Doomer Girl ou Emo Girl, un personnage de Wojak¹⁵.

Ainsi le mème fait référence à toute une culture qui n’est pas forcément accessible pour ceux qui ne connaissent pas le lexique en question constitué de mots franglais. En cela ce mème est assez élitiste, même s’il fait de l’autodérision sur une expérience plutôt commune pour les personnes des générations Y et Z.

Étudier les mèmes permet ainsi, finalement, d’aborder la question délicate de la réception, qui ramène aux fondamentaux de l’énonciation : Qui parle ? À qui ? Comment un message, apparemment adressé à un large public, sélectionne-t-il en fait ses récepteur-ices ? Mais aussi de décrypter des situations d’échecs de la communication : Que se passe-t-il lorsqu’« on n’a pas la réf’ » ? Pourquoi certaines blagues ne font pas rire ? On voit que les mèmes sont une porte d’entrée accessible et ludique dans des questions théoriques profondes, et cruciales dans la formation des étudiant-e-xs en Communication visuelle.

1. Parmi les références incontournables, citons les ouvrages de Limor Shifman, Memes in Digital Culture, Cambridge, MIT Press, 2014 et de Ryan Milner, The World Made Meme, Cambridge, MIT Press, 2016. Et plus récemment, en français, Albin Wagener, Mèmologie. Théorie postdigitale des mèmes, Grenoble, UGA éditions, 2022 et François Jost, Est-ce que tu mèmes ? De la parodie à la pandémie numérique, Paris, CNRS Editions, 2022.
2. Mentionnons, même s’il convient de ne pas y apporter une trop grande importance, l’étymologie du terme. Le mot mème provient du livre de Richard Dawkins, The Selfish Gene, paru en 1976. Dans cet ouvrage, le généticien américain suggérait l’existence de « gènes » culturels, soit des unités culturelles (mode vestimentaire, plaisanterie, air de musique) qui se transmettent d’individu à individu et qu’il proposait de nommer « mèmes ».
3. On peut se référer au site knowyourmeme.org, aujourd’hui reconnu comme la source la plus exhaustive, pour retrouver la source des mèmes les plus viraux. Un excellent documentaire, Feels Good Man (Arthur Jones et Giorgio Angelini, 2020), a été consacré à Pepe the Frog, création du dessinateur américain Matt Furie devenue malgré lui, via les mèmes de 4chan, une figure tutélaire des milieux suprémacistes américains. Je remercie Helge Reumann de m’avoir signalé ce film qui retrace de manière éloquente la destinée imprévisible des images devenues mèmes.
4. La post-digitalité décrit un état du monde où les techniques du numérique ne sont plus « nouvelles » mais appartiennent à notre quotidien, générant directement des effets culturels, politiques et sociaux.
5. André Gunthert, « L’image conversationnelle. Les nouveaux usages de la photographie numérique », dans Études photographiques, n° 31, printemps 2014
6. Les forums 4chan et Reddit où l’on repère les premiers mèmes autour de l’année 2010 comptent un grand nombre d’utilisateur-ices revendiquant le statut de NEET (Not in Education, Employment or Training) et affirmant un mode de vie isolé et sédentaire, compensé par une intense activité en ligne. Cet état de marginalité psycho-sociale est fréquemment abordé, avec autodérision, dans les mèmes.
7. La stock photography est un secteur de l’industrie photographique tourné vers la reproduction, notamment à des fins d’illustration (publicité, presse, édition). Certaines banques d’images ont développé des catalogues d’images « libres de droits », dont l’esthétique consensuelle est étudiée par exemple par Ellen Lupton, « Pictures for Rent. From Stereoscope to stereotypes », dans Ellen Lupton et Abbott Miller, Design Writing Research, New York, Phaidon, 1996, p. 120-141.
8. Sur la généalogie du mème, voir la fiche de Hide the Pain Harold sur le site knowyourmeme.com. András Arató a donné en 2018 un TedXTalk sur sa curieuse destinée : « Waking Up as a Meme hero ».
9. Albin Wagener, op. cit., p. 31. Le concept de glitch désigne, lui, l’esthétique produite par l’erreur apparente ou voulue dans des médiums de création numériques (musicaux ou visuels).
10. Roland Barthes, « Rhétorique de l’image », Communications, n° 4, 1964, p. 40-51
11. Meyer Schapiro, Les Mots et les images, trad. fr. Pierre Alfieri, Paris, Macula, 2011
12. Roland Barthes, La Chambre claire, Paris, Éditions du Seuil, 1984.
13. Bergson, Le Rire, Paris, Félix Alcan, 1900. Ainsi explique-t-on que l’on trouve comique les grimaces, les chutes, mais aussi, de manière métaphorique, des personnages au caractère raide ou obsessionnel, des situations convenues ou ritualisées.
14. Erving Goffmann, Les rites d’interaction, trad. Alain Kim, Paris, Éditions de Minuit, 1974 (éd. orig. 1967).
15. Personnage récurrent de la culture mème, Wojak est un personnage dessiné sur MS Paint en noir et blanc, représenté en buste. A l’origine chauve et affichant un air mélancolique, il a connu toutes sortes de détournements (ajout de coiffures, d’accessoires, transformation de l’expression faciale).